4月24日，当从北京飞往深圳的航班在宝安机场落地的那一刻起，我就又想到了拉芳。大概一周多前，我刚刚去过总部坐落在汕头的拉芳，和这家最早的中国本土化妆品企业之一的创始人、董事长吴桂谦面对面交流。在2026年这一年，拉芳品牌已经创立了整整三十年。无论是汕头，还是深圳，都是中国改革开放后最早的经济特区，涌现出了数不胜数的企业和企业家。拉芳和吴桂谦无疑其中之一。
从汕头回京之后，我就写了一篇小文，题目就是《美的摆渡人——中国拉芳，爱与美好》。这篇小文，发自肺腑，一气呵成。没有高大上的表述，只有朴素和真诚。后来，在一周多的时间里，我一直在问自己一个问题：拉芳到底意味着什么？
实际上，在中国化妆品行业现代化四十多年的激荡史上，拉芳是一个无法绕过的名字。她不像宝洁那样带着全球化的光环降临，也不像新消费品牌那样在移动网络的流量红利助推下甚至能够“一夜爆红”。拉芳的成长是缓慢的、朴素的，甚至有些笨拙的——从一个潮汕家庭的小作坊开始，到成为A股主板上市的“洗护第一股”，拉芳用了整整二十年。而在此后的十年里，拉芳尽管经历了股价的起伏、渠道的变革、品牌的代际更迭，但却始终没有离开过消费者的浴室架。
拉芳的独特之处，不在于它的规模，也不在于它的技术壁垒。而在于它用一种极其朴素的方式，参与和见证了中国社会一场深刻而漫长的变革——中国人对“美”的启蒙、探索、追寻与实践。这瓶洗发水所承载的，远不止是其物理的表现和功效功能；它同时也是一个国家从“生存”走向“生活”的微观见证，是一个民族重新学会“爱生活”乃至不断追求和实现“美好生活”的情感档案。
尽管拉芳并不是中国改革开放时期最早的关于“爱生活之美”的启蒙者，但其“爱生活爱拉芳”给国人带来的影响、记忆和隐性的价值与意义却是不小的，甚至成了一个时代的某种印记。
众所周知，国人将洗护用品和美联系在一起的，最早还是因为外资品牌的品类教育。
1980年代以前，中国人的日常生活中基本上没有“美”的位置。在物资匮乏的计划经济年代，消费的首要原则是“实用”。一块香皂，能洗干净就行，包装纸是粗糙的牛皮纸；一瓶雪花膏，能防皲裂就行，瓷瓶上印着最简单的字样。那不是人们不爱美，而是美的需求被压在了生存需求的底层，没有余力去关照。改革开放以后，基本生活物资逐渐充裕，中国人开始有了“余钱”和“余力”。但“美”这个概念，对于刚从贫困中走出来的普通人来说，仍然是一个模糊的、不好意思说出口的词。你问一个家庭主妇为什么买某款洗发水，她会说“洗得干净”“便宜”，而不会说“因为它好看”“因为它让我感觉自己很美”。“美”在那个年代，还是一件羞于启齿的事情——它太奢侈了，太“小资”了，太不像过日子的正经事了。
但是，广告改变了这一切。1980年代末到1990年代初，宝洁旗下的飘柔、海飞丝，联合利华的旗下品牌等，通过铺天盖地的电视广告，第一次让中国普通消费者看到了“洗护之后能拥有的柔顺秀发”。它们用好莱坞式的视觉语言，完成了最基础的美学示范。那时候的中国人，像一块巨大的海绵，拼命吸收着关于“美”的一切定义——尽管那些定义不可避免地带着某些西方审美标准。
与此同时，思想解放与大众媒体的兴起也让国人在改革开放时期开始重新地回到“美”的探索与追求上来。整个1990年代，及至21世纪初，中国社会从“温饱”向“小康”过渡，电视的逐步普及、流行文化的繁荣，使得“个人生活”“情感表达”逐渐从公共话语的私密角落走向前台。中国人开始有了一点余钱，开始思考“生活”和“活着”的区别。
在这样的背景下，拉芳品牌于1997年诞生，21世纪初推出第一款洗发露并大规模投放广告。虽然从时间上看，拉芳并不是最早燃起火光的人。但是她的确完成了一件外资品牌没有完成、也难以完成的事情：用最朴素的中国式情感，把“美”和“爱生活”递到了每一个普通人手里。
我至今都记得我当时看到的“爱生活爱拉芳”的广告片是陈德容演绎的。片子里，没有实验室，没有科学家，没有数据对比图。好像画面里只有一间普通的房间，一扇明亮的窗户，一个女人洗完头，对着镜子微笑。她说：“爱生活，爱拉芳。”没有告诉你她的头发为什么柔顺，没有告诉你用了什么黑科技。她只是告诉你：洗完头，心情好了，这就是美。
这是一种日常化的美学。它不把美拔高到遥不可及的位置，不把美包装成一种要专业知识才能欣赏的东西。美就是洗完头后摸到顺滑发丝的那一瞬间，就是闻到喜欢香味时不由自主地深呼吸，就是镜子里的自己看起来比昨天精神了一点。拉芳的美学，是“低门槛”的——它承认每一个人都有权利触碰美，无论你住在城市还是农村，月薪高或低。
如果说外资品牌完成了“什么是美”的技术展示和视觉示范，那么拉芳则完成了“你需要美”的情感启蒙——对，我称之为“启蒙”——也是“美的摆渡人”，尽管拉芳并没有最终完成这个被历史赋予的角色使命——我在本文的后面会写到。话说回来，“爱生活爱拉芳”不再是一句简单的广告语，当时广告中的陈德容也不只是一位代言明星，而是让看到这一个广告的人们悄然间实现了一种对美的瞬间感叹乃至有了自己“主体意识”的自我觉醒——“爱生活，爱拉芳”并没有告诉你要变成谁，而是告诉你：你当下爱自己的生活，就是美的。 它确立了普通个体作为“美”的主体地位——毫不夸张地说，这在当时是一种革命性的心理暗示。而且，在此之前，美的语言是“洋气”的、是“科技”的、是“好莱坞式”的。“飘柔”“海飞丝”“潘婷”，这些名字本身就带着翻译的味道。而“爱生活，爱拉芳”是地地道道的中文口语。“爱生活”是任何一个人都能听懂、都能说出口的话。拉芳用最日常的语言和最朴素的情感，完成了美的“国民级”普及，让“爱生活”从一个宏大的口号，变成了一场可以具体而微、触手可及的生活日常的美好实践。
而且，“爱”成了拉芳美好生活实践的第一推动力——在汉语的日常语境里，“爱”指向情感连接，“生活”指向日常状态，“拉芳”指向具体的产品。而“美”，恰恰是这三者结合后的产物。因为，拉芳巧妙地将“爱”设置为“美”的前提。它传递的逻辑是：当你开始“爱”你的生活——关照它、投入它、珍惜它——你的生活就会呈现出“美”的状态。而拉芳（一瓶洗发水）只是这个“爱”的具体行动载体——你每天洗头，就是在执行“爱自己”这个动作。
因此，美不是终点，爱才是起点。拉芳不是在销售一瓶有香味的液体，而是在销售一个“通过日常动作抵达美”的完整闭环。而这个链条里，有一个容易被忽略的精妙之处：它将“美”从一种静态的、需要被评判的属性，还原为一种动态的、由内而外生发的状态。它不是“我美吗？”（这是一个可能带来焦虑的疑问），而是“我爱我的生活吗？”（这是一个肯定式的、回归自我的陈述）。
实际上，在拉芳诞生之前，中国市场上的美妆广告更多是在传递一种“标准美”或“结果美”：“用了它，你就会像广告里的模特一样美”。这是一种结果导向的美学——消费者是被动的审美对象，美是一个需要费力够到的外部标准。而拉芳的广告语则完成了一次关键的情感转译：将“你想变得更美吗？”——这个可能带来焦虑和自卑的比较级问题——转化为“你爱你的生活吗？”——这个温和的、肯定的、回归自我的陈述句。
这一转译的实质，是把“美”从一种需要向外追求、需要他人评判的标准，转变为一种向内求索、自我确认的情感状态。
如果说有一种拉芳逻辑——我说的是如果，那么，这个拉芳的逻辑可能是这样的：因为爱自己/爱生活 → 所以愿意花时间洗头护理 → 这个充满爱意的过程本身就是美的 → 顺滑的头发只是这样的一个过程的自然结果。因此，美的本质被重新定义为被爱的日常。这不是一个哲学命题，而是一个极其具体的、可操作的日常指南——你不需要成为超模，你只需要在今晚洗头的时候，对自己温柔一点。
于是，美学实践不再是空中楼阁，人们对美好生活的不断追求和实现也从不只是宏大的叙事。在拉芳这里，“洗发水”慢慢的变成了“生活美学”的最小实践单元；美不需要你光鲜亮丽地站在舞台上，美就藏在那个下班后、洗澡前、决定好好洗个头发的瞬间里。 这极大地降低了“美”的准入焦虑，让一个从不敢说自己“爱美”的人，也能坦然地说出“爱生活，爱拉芳”。
在“爱生活爱拉芳”风靡大江南北的那个年代——中国改革开放的早期，实际上还隐藏着一个社会文化的现象——要知道，在中国民间传统文化中，尤其在上一代人的观念里，“打扮”往往带有“悦人”（取悦他人）甚至“不正经”的色彩。一个女性如果花太多时间在梳妆打扮上，容易被贴上“虚荣”“不务正业”的标签。改革开放后，这种观念逐渐瓦解，但如何建立一种正当的、不带有羞耻感的“自我美化”话语，是一个需要被解决的社会文化问题。而“爱生活，爱拉芳”用一种极其温和、健康、积极的方式，完成了这种正当性建构。它将美化自我的动机从“想要被人看” 改写为“因为热爱生命”。
当一个人说出“爱生活，爱拉芳”时，她隐含的潜台词是：“我不是在虚荣地打扮，我只是在认认真真地对待我的生活。这是一种积极的人生态度。”人类能不是为了“美”而活，但可以因为“爱生活”而自然地变美。即使在今天，这也是极其宝贵的，并且永不过时。
一瓶瓶洗发水是有形的物质，但“爱生活”三个字指向的是一种无形的精神情况。作为“美的摆渡人”，拉芳所渡的，不仅是消费的人的发质，更是消费者的心境。当一个人习惯了在每天洗头的五分钟里关照自己、善待自己，这种习惯会慢慢溢出到生活的别的方面。它会让人更在意自己吃的食物、穿的衣服、居住的环境、交往的人。一瓶洗发水不能改变人生，但它能成为改变人生的那个小小的起点。这就是“美的摆渡人”最深层的意义——它渡的不是头发，是人心。
此外，在我看来，还有一种拉芳的美学主张——从陈德容（台湾演员，典型东方女性面容）到刘璇（奥运冠军，健康阳光的形象）到杨幂、刘烨——拉芳的代言人选择，始终围绕着“东方女性/男性的自然美”，展现出一种更贴近中国普通人的、健康的、有亲和力的美。这或许是拉芳美学立场的底色：不追逐潮流，追逐的是普通人能理解、能接受、能产生共鸣的美。
但很遗憾地是，拉芳并没有真正完成“美的摆渡人”的完整渡程。数十年来，中国人的审美标准发生了深刻的变化。特别是2010年代以后，随着中国经济实力的增强和文化自信的提升，国人的审美取向发生了根本性的转变。“国潮”兴起，东方美学重新被发现和珍视。当中国人开始相信自身也是美的定义者之一时，本土品牌的美学话语权，才真正获得了土壤。在这一点上，拉芳需要赶上来。
因为，中国社会对“美”的追寻，还远未结束。如果说过去三十年是我们解决了“有没有美”的问题，那么未来三十年，我们要解决的是“什么是属于我们自己的美”的问题。从“跟随西方的美”到“发现了自己文化中的美”，再到“创造这个时代独有的美”，这是美学上的一次深刻的自觉。在其间，中国美妆的作用不仅不可或缺，而且愈发重要。非常期待拉芳有新的作为。
那么，拉芳到底会有着怎样的机遇？诚然，拉芳不是一个新锐的、为年轻人而生的品牌，也不像新消费品牌的迅速崛起和市场业绩惊人，更不像行业头部品牌的叱咤风云、谁与争锋；拉芳是一个服务了整整一代乃至两代、三代中国家庭特别是三四线城市的“国民品牌”。这在某种程度上预示着，拉芳手中的品牌资产，不是流量，不是话题，而是信任——数以亿计的普通中国消费者，对一瓶洗发水的信任。这份信任，是拉芳作为“美的摆渡人”最宝贵的船桨。
但如何用好船桨，在成立三十周年之际，重发启航出发，对于拉芳来说，可能并不是一个轻松的命题，甚至挑战会更大。
不过，有一点或许是毋庸置疑的：摆渡人的工作，从来不是把船停在岸边欣赏风景。船是要不停地划的。三十年了，拉芳还在河上。河的此岸，是中国人几十年如一日对美好生活的朴素向往；河的彼岸，是那个“各美其美，美美与共”的、尚在建设中的未来。两岸之间，潮起潮落，但船，不靠岸。
我想，“爱生活，爱拉芳”这几个字，在过去三十年里，是中国家庭浴室里最安静的陪伴。在接下来的三十年里，她应该还会继续陪伴——在新的时代语境里，重新理解什么是“爱”，什么是“生活”，什么是“美”；而拉芳自己，可能也会继续扮演那个朴素的角色：一个站在河中间的摆渡人，不是美的创造者，而是美的传递者、陪伴者——用一瓶洗发水或其他的创新产品告诉你：你值得爱与被爱，你值得不断追求与实现美好生活。
（本文为庄襄平文章，由钟编整理与编辑于2026年4月26日从北京到上海的高铁上。本文撰写时参考了相关公开报道和资料，同时辅助使用了Ai大模型。中国香妆融媒体发布本文仅仅是为了传递更加多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。图片来源于互联网。）
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